Выборы-2018: опросы, фейки и маркетинг в масштабе 1:1

09 Октября 2017 11:05
1
0
0
Выборы-2018: опросы, фейки и маркетинг в масштабе 1:1
Игорь Ашманов, для РИА Новости

У нас на носу выборы-2018. Очень для многих — журналистов, политологов, политтехнологов и чиновников — есть проблема понять, предсказать, повлиять.

И есть — прямо в руку — пример неожиданной прошлогодней победы Трампа в США. В политологических и айтишных кругах в России популярна красивая газетная легенда о том, что победа Трампа, как и Брекзита в Британии, есть результат применения новейших электоральных технологий в интернете.

Якобы ученый Стенфордского университета, поляк Михаил Козинский, разработал новейшую технологию определения характера человека по его лайкам в социальных сетях (чем больше лайков, тем лучше знание о человеке: условно говоря, после 50 лайков хитрый Козинский знает о вас больше, чем ваша жена, а после 100 — больше вас самого). Называется эта наука «психометрия». А потом эта технология, полагают, была взята (или даже украдена) компанией «Кембридж Аналитикс», которая затем на заказ выиграла кампании Брекзита и Трампа.

Это якобы было сделано так: в то время как Клинтон, пользуясь тем, что все СМИ у нее в кармане, обрабатывала аудиторию по площадям, люди Трампа с помощью новейшей теории разбили всю аудиторию на мельчайшие категории, каждую со своей идентичностью и своими потребностями, и каждой из них доставили уникальное, точно нацеленное сообщение. Белым фермерам и расистам, любителям оружия, работягам Ржавого пояса, байкерам, диванным картофелинам — каждому свое. И победили, потому что озвучили тайные мечты каждого.

Выглядит логично. Но это правда или нет? Поскольку одна из моих компаний («Крибрум») занимается мониторингом социальных сетей и СМИ, меня постоянно спрашивают об этом.

Мое личное мнение, что это на самом деле выдумка, фейк, медийный вброс начала декабря 2016-го. В интервью СМИ доцент (Стенфордской школы бизнеса) Козинский и сам говорит, что тут никакой особой науки нет, простейшие вычисления, которые можно сделать на ноутбуке, да и результаты не всегда точные. И что «Кембридж Аналитикс» ничего у него не украла, и на выборах в США и в плебисците по Брекзиту данные технологии не использовались.

Однако мем о том, что Трампа выбрали с помощью анализа лайков, уже внедрился и прижился. Про «Козинский с Cambridge Analytics выбрали Трампа» продолжают уверенно рассказывать с высоких трибун в нашей стране. Чем-то это напоминает истории про 25-й кадр, левое полушарие для логики и 40 слов для снега у эскимосов — научные фейки, которые стали частью массовой культуры.

И все же более или менее очевидно, что выборы ближайшего будущего станут происходить и выигрываться в Сети. И что будут применяться технологии анализа и категорирования аудитории и «точечной» доставки сообщений.

В принципе, никто особенно не сомневается, что в марте 2018-го народ России уверенно изберет президентом Владимира Путина (если он выдвинется). Проблема скорее в легитимизации выборов, поэтому задача тех, кто занимается выборами, — высокая явка. Заметим, что с сентябрьскими муниципальными выборами это как раз не получилось: явка была неприлично низкая (притом что вроде бы «маргинализированная и списанная со счетов» ЕР получила еще больше голосов, чем обычно, — под 80%).

Отметим, что по итогам этих выборов уже пошли статьи, в которых какие-то политологи явно пытаются переопределить значение термина «легитимизация» (подменяя легитимность на легальность) и объясняют, что легитимизация — это когда все прошло по закону, а вовсе не высокая явка.

Понятно, что в попытки повлиять на явку и исход грядущих выборов будут вложены значительные усилия и средства с разных сторон.

Вот на каких простых, понятных, наглядных и неверных предположениях обычно строится продажа политтехнологических услуг политикам и выбивание выборных бюджетов:

Миф 1. Социодемография определяет электоральные предпочтения. Условно говоря, если в маленьком городе живет женщина 37 лет, получающая невысокий доход, с двумя детьми, работающая в медицине, и она является умеренным скептиком в отношении власти (это реальный пример из аналитических отчетов социологов), то и вторая женщина 38 лет, живущая в другом маленьком городе, работающая в медицине, с невысоким доходом и детьми, тоже будет умеренным скептиком в отношении власти.

Что, очевидно, полная чушь. Политические взгляды приобретаются и удерживаются не за счет места в социальной пирамиде Маслова. Гораздо больше влияют личная история, окружение и тому подобное. У первой медсестры муж может оказаться православным байкером или бывшим десантником, резко «топящим» за Донбасс и Путина, а у второй авторитетная мать будет из старых диссидентов, и это сильное и прямое влияние на политические взгляды перевесит любое косвенное воздействие социального положения.

Конечно, так называемый соцдем как-то влияет — с определенной вероятностью, наверное, черная лесбиянка в США будет скорее за Клинтон и Обаму, а белый фермер с ружьем — за Трампа, но: а) это в США, где все гораздо более расслоено расовыми и социальными барьерами, б) это нельзя было выяснить, пока Трамп не сказал что-то очень важное фермерам, рабочим и военным (но об этом ниже).

Миф 2. Политические взгляды определяются эмоциональным строем личности. Это красивое, эмоциональное, но неверное предположение используется в различных социопсихологических теориях, в  том числе в теории психометрии, приписываемой Козинскому и «Кембридж Аналитикс». Оно говорит, что можно разложить эмоциональное устройство личности на пять, скажем, тех или иных характеристик (так называемая модель OCEAN), вычислить их для пользователя по его по лайкам и связям, а дальше выяснить политические предпочтения и распространить их на всех пользователей, похожих эмоционально.

Почему эта попытка приписать флегматикам другие политические взгляды, чем у меланхоликов, и еще «более другие» интровертам, в отличие от носителей биполярных расстройств, — еще большая чушь, я даже не буду разбирать здесь.

Миф 3. Политические взгляды определяются покупками в интернете. Смешно? Но есть и такая теория: давайте возьмем данные систем управления рекламой (так называемая технология «Программатик», или RTB) — кто в какие магазины ходил, какие сайты посещал, какие СМИ читал, что покупал и заказывал — и  по ним выявим социодемографию и электоральные категории пользователя, а потом той же рекламой шарахнем по этим категориям правильными электоральными сообщениями. Технология позволяет.

Это, как говорится в «Алисе в Стране чудес», такая чепуха, по сравнению с которой чепуха про социодемографию — толковый словарь. Покупки — еще один широкий шаг в сторону от реальных политических взглядов по сравнению с социодемографией. Еще дальше — только вес и рост избирателя.

А кроме того, у пользователей давно развилась баннерная слепота — доставка политического сообщения в рекламное место имеет крайне низкую эффективность даже по сравнению с собственно рекламой.

Однако такие электоральные услуги тоже продаются. Потому что в области рекламы накоплен огромный «инвентарь», как это называют рекламщики: счетчики и рекламные места на каждой странице, базы данных по «кукам» пользователей, средства быстрого анализа пользователя на странице, отточенные средства освоения рекламных бюджетов и тому подобное. Как же не продать инвентарь, если он есть, даже если к электоральной реальности эта массовая открутка рекламы будет иметь весьма косвенное отношение?

Миф 4. Опросы хорошо выявляют электоральные предпочтения. Как мы помним, опросы в США уверенно показывали неизбежную победу Клинтон, а в реальности все оказалось совсем не так. Почему?

Во-первых, опрос всегда дает смещение. Люди часто голосуют не так, как обещают в опросе (поэтому экзитполы после голосования значительно точнее). В частности, достоверно установлено, что СМИ, интернет-ресурсы и «либеральная общественность» в США за электоральный период так «зачморили», маргинализировали всех, кто осмеливался сказать, что они за Трампа, что люди просто боялись отвечать честно и врали в опросах, что будут голосовать за Клинтон. Чтобы от них отстали. Во-вторых, опросы вообще часто врут принципиально, в силу самого устройства опроса.

Опрос — это всегда выборка, «сэмплинг». Опрашивать (по телефону или лично) дорого, опрос на пять или десять тысяч человек по стране — большой, серьезный, дорогой. Типичный опрос наших социологов — это 1500 человек в 130 городах России. То есть одного гражданина из ста тысяч, по десять на город!

А ведь даже втрое более «богатый» опрос на 5000 респондентов означает, что мы опросили одного из 30 тысяч граждан России.

Если у нас каждая социальная страта в 30 000 человек представлена одним участником опроса на 5000, то ведь это настолько редкая решетка, что в нее провалится любая плотная небольшая категория граждан, которая меньше 30 тысяч. Сколько у нас хирургов или программистов баз данных, моряков дальнего плавания или кандидатов наук, бегунов или веганов? Да ведь и более крупные группы могут провалиться — поди-ка распредели эти 5000 опрошенных настолько точно, чтобы они абсолютно равномерно покрывали все существующие важные группы граждан больше 30 000 размером, с каждым участником опроса точно в серединке каждой группы.

Да, понятно, что у социологов имеется теория, объясняющая хорошую, достаточную представительность их малых выборок, с умными элементами математической статистики, но здравый смысл (а также несколько сданных в свое время на пятерки курсов по матстатистике и теории вероятностей) мешает мне лично поверить в эту идиллическую картину. Это скорее выдача желаемого за действительное, по бедности.

Социология в масштабе 1:30 000 неизбежно будет хромать. Будет всегда представлять дело так, что в населении есть только крупные категории, в которые легко попасть опросом (скажем, всего 12 или 18 на страну), то есть рисовать мишень поверх дырок от пуль.

Но ведь в интернете уже десятки миллионов, их же опросить дешевле? Вот в ВК, например. Или на «Яндексе»?

Да, это можно, но что вы лично сделаете, если у вас посреди бурной дискуссии с френдами или во время поиска чего-нибудь выскочит окошко с опросом? Скорее всего, то же самое, что со звонком интервьюера, — закроете окошко. Конверсия в ответ будет примерно 0,5% (хорошо, если 1-2%).

То есть в реальности интернет-опрос миллионов тоже даст смещение (охотнее на внезапный опрос отвечают обычно фрики и бездельники), и примерно те же количества ответивших респондентов.

Именно из-за описанных выше проблем социодемографии и опросов есть спрос на новые технологии анализа и влияния, которые дают социальные сети, видеохостинги, а также Большие Пользовательские Данные.

Как же повлиять на предпочтения электората — кроме пропаганды по площадям на ТВ?

Политика вместо приколовЕсть (в России) теория, что вот сейчас всякие видеоблогеры, миллионеры показов, ведущие каналов в «Телеграме», повелители мемасиков, приколов и котиков могут внезапно развернуться против власти и Путина лично. И выведут молодежь на выборы и на улицу, как было весной с подростками Навального.

Предсказывать будущее и поведение людей трудно, но мне лично кажется это ложным страхом, иллюзией. Наши исследования тематик в соцсетях показывают, что политика занимает среди прочих, гораздо более интересных для людей тем (котики, знакомства и отношения, футбол, работа, рыбалка, годовасики-тугосери, медицина, оружие, автомобили, гаджеты, путешествия и тому подобное), примерно 2-3%. Нам с вами просто кажется, что политика интересна, а нашим согражданам интересно другое. Оттого и низкая явка.

Накануне выборов эта доля политики в дискурсе может, конечно, вырасти на несколько процентов, но вряд ли больше. А резкая смена позитивных приколов на негатив — ненависть к власти — вряд ли сработает массово. Хотя попытки будут, безусловно.

Еще одна сомнительная теория — на этот раз мировая — заключается  в том, что главное оружие медийной манипуляции и главная опасность — это фейковые новости, вбросы.

Так ли страшны фейкиМарк Цукерберг лично и западный медиа-истеблишмент уже с весны 2017 года пугают мир фейками, которые якобы очень опасны. Весь мир уже знает, что Русские Хакеры ™ как бы размещали какие-то как бы фейки в сети ФБ (а также предвыборную рекламу на сумму 150 тысяч долларов за 2016 год) и тем полностью сломали хрупкую юную американскую демократию и заставили американцев против своей воли выбрать ненужного им Трампа.

Неважно, что фейки и приколы про Клинтон и Трампа, как выяснилось, размещали какие-то подростки где-то на Балканах, чтобы немного заработать. Все равно они повлияли, и все равно это русские.

Чтобы противостоять новой страшной угрозе, крупнейшие американские интернет-компании создают специальную ассоциацию по борьбе с фейками, а Цукерберг обещает дополнительно нанять 1000 модераторов рекламы, чтобы не пропустить Русских Хакеров™ в рекламу ФБ.

Это и правда проблема? Что вообще могут сделать фейки?

Мы действительно живем в постоянном потоке искаженных, частично ложных и полностью фальшивых сообщений. Часть из них — просто результат архитектуры работы современных СМИ (для которых важен трафик, желтизна и клейкость, а не правдивость), часть — сознательно вбрасываемые фальсификации.

Но фейки очень эфемерны, они быстро умирают.

Наш анализ социальных сетей и СМИ Рунета показывает, что обсуждение любого сообщения в ФБ и ВК занимает не более 5-6 часов; любая новость в Сети в принципе сейчас живет не более 3-4 дней, какой бы адский токсичный фейк это ни был, если его не продвигают намеренно и долго, то есть если это не медийная кампания.

Пользователи читают фейки, возбужденно обсуждают их несколько часов, отрывочно запоминают их, но не читают опровержений и уж точно не делают исправлений в блокчейне своих смутных воспоминаний о прочитанном на прошлой неделе или в прошлом году. Фейки, клевета, дезинформация приклеиваются, наслаиваются, как пыль. В этом их вред.

То есть фейки опасны в основном как фон, создающий постоянное раздражение и оставляющий воспоминания, что «что-то там было». Кардинально и на продолжительное время изменить общественное мнение каким-то могучим фейком нельзя, если его не будет проталкивать мощная медийная машина несколько месяцев подряд. Хороший пример такого форсированного фейка в западном медийном пространстве как раз «Русские Хакеры™, которые выбрали Трампа». Он сработал, конечно, но это и не фейковая новость, а огромная мощная фейковая кампания по всем каналам на полгода.

Фейковой новостью можно заставить граждан за три дня снять триллион рублей из банка (и то нужны значительные профессиональные усилия по дистрибуции ее), но вряд ли можно заставить страну выбрать президента, удерживая фейк в каждой голове несколько недель до выборов. Тут нужна всесторонняя кампания и крайне вирусный и клейкий контент.Однако есть в нашем медийном пространстве нечто и похуже фейков.

Информационный пузырь и ложная повесткаПосмотрите в СМИ, только осторожно, не затягиваясь. Вы точно уверены, что «матильдомания», «свадьба Земфиры», воровство в «Гоголь-центре», недостатки нового айфона или выяснение причин симуляции оргазма британскими учеными — это реальная повестка сегодняшнего дня или хотя бы важная для вас лично (и всей страны) повестка? На самом деле ежедневных новостей — сотни и тысячи, а показать читателю и зрителю «на главной» можно лишь несколько десятков в день. Кто-то всегда отбирает и фильтрует повестку.

Отбор «новостей» действительно решает. Покажешь в понедельник с утра, что построили, взлетело, выиграли, запустили, победили (все правда) — граждане приободрятся и поедут на работу веселыми и мотивированными. Отберешь плохое и покажешь, что утонула, заминировали, взорвали, захватили, проиграли, украли, дисквалифицировали (тоже все правда) — даже кофию забудут попить, поедут мрачные, повесив голову.

Когда в нашей стране раскручивалась идея, что плохие менты стреляют, пытают, вымогают, выбивают и фабрикуют, то это делалось путем подбора новостей в СМИ со всех концов страны про все инциденты с милиционерами. При более чем миллионе людей вооруженных, в постоянном стрессе, имеющих дело с изнанкой общества, найти психопатов, злодеев, срывы и косяки на каждый день было нетрудно. То же самое происходило с «русским фашизмом», «пьяными попами на мерседесах» и так далее — отбором и «возгонкой» инфоповодов достигалась апокалиптическая картина и создавалась иллюзия главной проблемы общества, каждый раз — разной.

В принципе, если задаться целью с помощью отбора новостей показать, что у нас притесняют лысых карликов, и это сейчас наша главная проблема  — на наших просторах найдется достаточно инцидентов (с почти карликом или с почти лысым) на каждый день, для подкрепления существования этого ужасного заговора.

Свобода выбора иллюзий в интернете. Есть мнение, что зато не в СМИ, а в Интернете можно найти чистую, незамутненную информацию или хотя бы составить объективное мнение, потому что там есть все, а ты выбираешь сам, что смотреть и чему верить.Увы, с ложной повесткой здесь давно уже дела еще хуже, чем в СМИ. Пылающих праведным гневом борцов с фейками, «Фейсбук» и «Гугл» неоднократно ловили на том, что они во время выборов активно, но тайно помогали Обаме, а потом Клинтон. Это делается путем создания вокруг пользователя так называемого информационного пузыря.

И ФБ, и «Гугл» занимаются отбором: в поисковике отбираются (ранжируются) результаты поиска, в соцсети — лента пользователя. Принцип формирования этих лент — всегда «сложный алгоритм ИИ, который мы не раскрываем».

Есть довольно много свидетельств, что во время выборов в США эти поисковые выдачи и ленты негласно корректировались в пользу «либеральных» кандидатов Обамы и Клинтон. «Твиттер» устроен попроще, но и он политически перекошен: попробуйте завести «чистый» новый аккаунт и посмотрите, кого «Твиттер» будет предлагать вам почитать.

У меня лично нет никаких сомнений, что и ФБ, и «Гугл» будут активными игроками во время наших выборов, поскольку они и сейчас активны политически.

Как же добраться до масс в этом потоке желтых новостей, фейков и ложной повестки, создаваемой многими игроками одновременно?

Эпоха маркетинга в масштабе один к одномуИз чего состоит работа по электорату? Как и в маркетинге: анализ и сегментация аудитории, генерация сообщений, доставка, контроль эффективности, корректировка сообщений, повторная доставка и тому подобное.

Анализ. Как говорилось выше, сначала надо выяснить электоральные предпочтения и разбить граждан на категории. В интернете не нужны опросы 1 из 100 000 или даже 1 из 10 000.

Зачем? Сейчас в интернете — в социальных сетях, форумах и блогах — каждую секунду идет постоянный опрос, в реальном времени и в натуральную величину, в масштабе 1:1.

Мы можем выяснить, что думает каждый пользователь. Для этого есть его сообщения — посты и комменты и его социальный граф — связи, лайки и прочее. Он же каждый день сам пишет о себе.

Можно работать в масштабе 1:1 — найти  всех футбольных болельщиков, веганов, молодых мам или оппозиционеров. Внутри этих категорий, конечно, могут быть и будут разные политические взгляды. Быть болельщиком или веганом вовсе не означает иметь какие-то стандартные политические взгляды. Встречаются неочевидные сочетания: яростные либералы-болельщики или ярые государственники-веганы. Главное, что эти политические предпочтения внутри каждой категории тоже можно распознать и разметить автоматически.

Это означает, что для значительного количества избирателей политические предпочтения доступны непосредственно, в натуральную величину, а не по выборке. Да, конечно, таких точных категорий будут сотни (что вообще создает сложности для политологов по осознанию их и созданию сообщений).

А кроме того, это значит, что этот же избиратель доступен для контакта непосредственно — через ту же среду, где его распознали и проанализировали.

Поиск точек и средств доставки. Рекламой по площадям (или точечно) избирателя не достанешь: реклама раздражает, находится в слепой зоне или просто заблокирована специальными блокировщиками.

Если уж нужно донести что-то единое до всех, по площадям — лучше ТВ ничего еще не придумано.

Однако пример Клинтон показывает нам, что работой по площадям можно создать для самих себя информационный пузырь («все схвачено, мы уже победили»), но не достичь результата.

Если же нужна точечная доставка «заточенных сообщений», то про каждого пользователя в Сети можно автоматически выяснить места, где он бывает (группы, каналы), какие СМИ он читает (по ссылкам в постах и комментах), кто у него лидеры мнений (по ретвитам и репостам), какие темы его интересуют (по семантике его дискуссий) и тому подобное.

Это и есть точки влияния, через которые до пользователя можно добраться наверняка. И донести сообщение избирательной кампании. Для этого нужно создать набор точно нацеленных сообщений.

Сообщение. И тут мы снова приходим к опыту победы Трампа. Если правда, что Трамп (и его технологичный  зять, управлявший кампанией), доносили сообщение мимо СМИ, через Интернет, таргетированно для каждой категории избирателей, — то  какое? Неужели там было 300 видов разных сообщений? При внимательном рассмотрении оказывается, что оно везде было примерно одним и тем же. Традиционные ценности, сделаем Америку великой, хватит кормить Мексику, хватит захватывать мир, вернем социальную справедливость. Справедливость — вот что мощно пошло летом-2016 по Америке, ниже социологических радаров, как низовой пожар.

На мой взгляд, если у тебя есть такое сообщение, отвечающее запросу нации на справедливость, то доминирование в СМИ или изощренные техники категорирования и доставки важны, но вторичны.

Будут ли использовать такие «точечные технологии» на наших выборах в марте?

Что будет на выборах-2018Предсказывать будущее не только очень трудно, но и крайне невыгодно. Предскажешь верно — ну и что. Все и так это видят уже, тоже мне бином Ньютона. Ошибешься — будут подначивать всю оставшуюся жизнь. Я не буду даже пытаться. Вместо этого сделаю несколько тривиальных предположений об очевидных тенденциях.

Описанная выше высокотехнологическая схема детального категорирования аудитории и доставки сообщений вполне рабочая, но мне кажется сомнительным, что в этот раз она у нас будет выстроена и использована (за наших западных «партнеров» я не так спокоен). Хотя выборы будут выигрываться в Сети, время такой филигранной работы по каждой социальной страте, кажется, еще не пришло. 

Борьба будет идти, мне кажется, не за то, кого выберут (похоже, это нам более-менее известно), а за легитимизацию и делегитимизацию выборов в массовом сознании. Так что, кстати говоря, большой всплеск фейков и вбросов будет также и после выборов.На поле информационных пузырей (скорректированных новостных лент и результатов поиска) будут мощно играть «Гугл», «Твиттер» и «Фейсбук» — конечно, против Путина. ВК останется почти нейтральным — в силу сложности управления сверху и отсутствия опыта пропаганды.Будет создаваться ложная повестка (конечно, с помощью фейков тоже, но в основном за счет целенаправленного отбора новостей и сообщений) как в государственных, так и оппозиционных СМИ.Будет вестись привычная работа по площадям: государственные СМИ будут заниматься своим делом отбора и создания повестки «за власть».Будут попытки привлечь больше избирателей на участки в регионах присоединением региональной избирательной повестки в  день выборов.Будут попытки — с обеих сторон — скупить популярных блогеров и каналы мессенджеров — с вялыми результатами. Будет поближе к концу февраля несколько мощных вбросов «разоблачений» чиновников, Путина лично, его ближайшего окружения и/или острых уличных акций.Но самым интересным будет Главное сообщение стране — с обеих сторон. За что, собственно, мы голосуем? Или против чего?

Что, собственно, заставит людей оторваться от дивана и прийти на участки? Это мы узнаем примерно в январе.

Ну а в марте будут, как говорится, все пять необходимых компонентов большой движухи: шумиха, неразбериха, поиски виновных, наказание невиновных и награждение непричастных.

Источник: РИА новости

Newsusa это лучшие Новости США
0
09 Октября 2017 11:05
1
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...
Партнерка